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　　没想到，这次却转身签约周杰伦。固然周杰伦的地位不容置疑，但已过不惑之年也是事实，代言如此年轻化观感的品牌，难免让人质疑 “廉颇老矣，尚能饭否”？

　　这次签约周杰伦，明显是想借助其国民度覆盖更多群体。但热度终究会散去，倘若蕉下自己讲不出好故事，那么转型进军轻量化户外市场，也未必能获优势。

　　各类防晒衣、遮阳伞背后的“硬核防晒”，抓住了中产们的防晒焦虑，挖掘出一个快速发展的消费细分市场。

　　作为国货防晒网红，蕉下显然是喝到防晒红利第一口汤的品牌。2013年，蕉下凭借招牌产品“小黑伞”闯入国人视野。彼时，防晒概念以及相关产品的消费心智尚未培育起来，蕉下在空白的市场上大杀四方，自此与防晒强绑定。

　　防晒到底是不是一门好生意？蕉下的营收从2019年的3.85亿元飙升至2021年的24.07亿元，复合增长率高达150.04%。2022年上半年，蕉下营收更是高达22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。龙头玩家的数据代表了这个行业的可能性。

　　不过，蕉下的港股IPO之路并不好走。2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书，随后未更新失效。同年10月，蕉下再次更新递表港交所，目前显示为失效状态。

　　2023年，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人，重磅推“轻量化户外”的概念，显现出公司不愿意让品牌故事越走越窄。不过，资本市场会买账吗？

　　据艾媒咨询数据显示，中国露营市场规模呈现持续上升趋势，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长率高达62.5%，其带动市场规模为3812.3亿元，同比增长58.5%。

　　预计到2025年，中国露营经济核心市场规模会达到2483.2亿元，带动市场规模将会上升至14402.8亿元。

　　当时，国内防晒市场主要聚焦在化学防晒领域，是各大化妆品巨头争相占领的香馍馍，物理防晒市场却基本处于空白状态。

　　因此，蕉下便以女性户外需求为出发点，专注于户外防晒领域，就连名字都是取自于“芭蕉叶下”一词。

　　某种程度上，蕉下能在短时间内站稳市场，和完美日记路线很相似，都是依靠营销创造出爆款大单品，打响品牌名号。

　　蕉下发现女性日常使用的防晒伞非常笨拙，于是推出具有“双层伞面+L.R.C涂层”特色的轻便小黑伞。虽然售价高达200元一把，却在首发两小时内就轻松卖光5000把，取得了不错的销售成绩。

　　为了强化品牌影响力，蕉下采用了DTC驱动的全渠道销售模式，一边通过天猫、京东等成熟电商平台主打销售渠道，另一边则利用抖音、小红书等新兴内容种草平台进行产品营销。

　　2020年直播电商崛起后，蕉下开始与李佳琦、罗永浩等头部KOL建立了长期合作关系，并与抖音、小红书等平台博主合作，宣发各种蕉下种草文案，譬如一顶防晒帽搭配出N种戴法，一件防晒衣搭配不同风格穿搭等等。

　　据蕉下招股书透露，光2021年其就与超过600个KOL合作。目前，在小红书上，搜索蕉下相关种草内容高达5万多条。

　　据招股书显示，从2019年到2021年，蕉下的营收始终保持高速增长，分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%。截止到2022年上半年，蕉下总营收为22.1亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。

　　2012年，蕉下创始人马龙还在香港读书，香港的户外文化底蕴深厚，港人常常用登山、马拉松等运动来消磨周末。

　　他发现，长时间暴露在户外的现实使得防晒成为硬需求，但彼时国内对于防晒的消费认知主要在美妆护肤的化学防晒领域，物理防晒却没有做到极致。

　　过去国人对伞具的认知，基本被天堂伞所垄断，市场占有率一度高达80%。然而，蕉下一出道，就打出“双层伞面+L.R.C涂层”的差异化特点，宣称能够将对紫外线年，蕉下又推出主打轻便小巧的胶囊小黑伞，切中都市女性客群痛点，彻底将蕉下推向网红之路，也带来了可观的收益。

　　国人关于防晒的消费心智也正在被培育起来。根据灼识咨询报告数据，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%，预计2026年市场规模将达到958亿元。

　　蕉下乘上这阵东风，不仅迅速抢占了市场份额，而且营收不断腾飞。灼识咨询报告显示，2021年蕉下已经成为国内第一大防晒服饰品牌，总零售额市占率为5%，线%，均稳居第一。

　　尽管市面上的物理防晒宣传称，雨伞和遮阳伞的核心区别在于防晒涂层，刻意强调差异化，但对于蕉下产品的质量问题不绝于耳，“割韭菜”“智商税”、暴利成了品牌摘不掉的帽子。

　　招股书的高毛利也佐证了这一点：蕉下的毛利率从2019年的50%，一路上涨到2021年的59.1%。到2022年上半年，这一数字达到60.3%。

　　这其中主要被高昂的营销费用等侵蚀。据招股书显示，报告期内，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收的32.40%，40.70%，45.90%。到2022年1-6月，蕉下的销售及营销费用7.25亿元，占总营收32.80%，比重有所下降。

　　蕉下也提到，与品牌合作的KOL有597名，覆盖主流平台粉丝数量达14亿，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。

　　营销的高投入的确让蕉下在线上渠道制霸一时，但随着品牌知名度逐渐扩大，大量投放以及维护KOL的边际效应开始显现，获客成本不断上升。

　　对于已经接受过品类教育的消费者来说，过高的品牌露出也会让他们反感，负评变多。庞大的销售开支之下，蕉下逃不出新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径。

　　2023 是蕉下品牌成立 10 周年后的首次升级之年，短短一个月内，从两支音乐 MV 的接连发布，到官宣周杰伦为全新品牌代言人，冰山一角之下，可以设想其潜藏着经过深思熟虑的商业策略。

　　不同于简单的品牌视觉焕新或形象短片的发布，其透露出的是蕉下「十年磨一剑」的品牌布局和野心，或许它正在走的是一条真正成体系的值得品牌操盘手们借鉴的中国道路。具体来说，体现在三个方面：

　　蕉下的十年是从户外防晒到轻量化户外的十年，入局万亿级赛道，蕉下在积淀了科技复用与轻量便携的核心能力之后，逐步丰富与完善产品矩阵，并将轻量化户外观念的普及提上日程。

　　立足乐观探索的品牌精神和关照社会的品牌格局，蕉下主打并做透一个“轻”的用户心智，让大众不再陷入蕉下和蕉内之间模糊的品牌认知。通过完成从产品到品牌，再到生活方式的三步走策略，形成独特的品牌标识。

　　在品牌升级之前，蕉下就成立了BU CAMPER城市社群，持续地组织户外爱好者开展线下活动，从露营、骑行到飞钓、徒步、皮划艇，探索一种更舒适、自在的生活方式；同时，发起48HOURS ESCAPE PROJECT和户外人访谈栏目同行山海间，与目标圈层进行定向沟通。

　　蕉下两部曲的发布，则是利用歌曲 MV 广泛的传唱度和传播度，开始从小众文化走向大众生活领域，既要深度也要广度。前不久，蕉下官宣代言人周杰伦，也是看中了其身上所代表的大众流行文化属性，与一代人青春陪伴者的角色，触达更广阔的受众市场。

　　从口号式的卖点输出到为每个单品讲好故事，从流量明星式的追热点到经典作品傍身的知名偶像，从建立并运营社群到栏目化的优质内容，可以看到蕉下正走出一条清晰的品牌主线——以长期视角面向消费者的长线叙事。

　　在细腻的情感讲述中，蕉下慢了下来，通过不同类型的故事向观众传递天地间、肩并肩的户外生活理念，建立正向的价值引导。在轻量化户外的赛道上，蕉下先是抛出一个先声夺人的理念，然后从不同维度切入，围绕单品逐个建立用户心智，最后连点成面，重塑一个立体的品牌形象。

　　lululemon进军的是休闲运动服饰的女性市场，借助瑜伽文化和社区活动赢得中产女性用户青睐；而蕉下聚焦于城市户外运动服饰的女性市场，借助户外露营的风口，以硬防晒切入城市户外市场，一举覆盖市场全品类产品。蕉下的投资人蜂巧资本常欣也对媒体表示：“女性在户外运动中天然地会更注重时尚，场景也有区别于传统的户外场景。从切入点上来说，就像篮球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防晒是最广大亚洲女性户外的第一步，蕉下以此为切入点再合适不过了。”

　　2022年5月，lululemon因产品以次充好、违反产品质量法被罚8.1万元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相关批次的产品。2018-2019年期间，lululemon也曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单，累计被罚金额超14万元。

　　这背后暴露出的根本问题是，lululemon虽然控制着产业链中的高附加值环节，但没有自己的工厂，生产环节依赖于代工厂，其高溢价带动的起来的品牌价值，很容易受到质量问题的拷问。

　　在这一点上，蕉下不仅没能像lululemon一样形成品牌溢价，产品质量问题亦是如此。尽管蕉下宣称自己采用的是柔性供应链，但对代工工厂控制力较弱，将会给产品质量埋下长久隐患。

　　招股书内容显示，蕉下与生产商建立OEM模式，在此模式下，生产商按照蕉下的设计和指示进行生产，对部分产品所使用的原材料，蕉下要求生产商按其指定购买。

　　耐克、阿迪在国内也有很多的代工厂商，一般是厂商为他们提供原材料和技术标准，耐克对代工厂的控制极为严格，甚至连宿舍环境、规章制度等方面都会管理，因此耐克、阿迪的品控较为稳定。

　　黑猫投诉平台中，涉及蕉下防晒伞的投诉量达到百余条，投诉内容多为质量问题、虚假宣传，她们表示，胶囊伞虽然很轻但买来还不到三个月，伞柄直接被风吹断了。

　　小红书上一篇标题为《劝退，失望透顶的蕉下魔术裤》的笔记中，作者表示，蕉下的鲨鱼裤几乎没有什么弹力，导致她“穿不上去，也脱不下来”。

　　因此，相比于蕉下能否成为中国版lululemon，大家更期待看到蕉下能够好内功，回答好以下两个问题：

　　尽管IPO可以解决一部分问题，但无法解决品牌建设与供应链整合的内生焦虑。传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者等也都陆续推出防晒、户外产品。

　　在线下门店布局方面，优衣库在中国已超过800家，探路者超过700家，而蕉下只有66家，面对这些具有产业链优势、影响力更大、性价更高的劲敌，如何守正出新，将是蕉下的下一个挑战。

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