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这不,被誉为“防晒一哥”的蕉下,在被爆出“将品牌部门完全裁撤”、“公关部门员工陆续进入离岗休假状态”、“市场部并入了销售部门”等传闻的时候。
截止当日发稿,蕉下相关负责人对北京商报记者表示裁员消息不属实,但根据《北京商报》的报道显示,蕉下7、8月确实有多位公关人员和其他部门的职员离职。
但不得不说,随着户外运动和出游的频率提升,被誉为“春夏必备”的防晒衣,已和蕉下一样成为新的经济风口。
而两个理工男在2013年带着灵感取自“芭蕉叶下”的蕉下,自2013年开始瞄准市场痛点,以“晒伞界的爱马仕”称号的头衔正式入局防晒市场。
因为在那个微商爆火的年代,蕉下几百块钱一把的防紫外线太阳伞,曾经是微商圈子里手慢就无的抢手货。
于是当蕉下带着它的防晒业务正式全面进入防晒赛道的时候,售价为229元的花花伞成功登顶某平台销量榜的榜首,其售价比排在榜三的天堂伞还贵了四倍之多。
所以,这位仅仅成立11年的蕉下“后浪”,在很长一段时间里把天堂伞等老玩家“拍倒在了沙滩上”。
例如2019年随着“小黑伞”等爆款产品的上市,就占据蕉下总营收的86.9%的伞类收入,实现了近4亿元的收入。
然而这还不是蕉下的绝招,因为更绝的是,在国内对防晒标准尚不统一的时候,蕉下就曾与《中国消费者报》联名倡议,一起首次提出了防晒衣品类的底线标准。
所以,700元/件的防晒服?350元/件的雨伞?199元/个口罩?那简直是物超所值,毕竟,这是行业的顶尖标准......
借着一系列的“黑科技”产品,蕉下从中产小众的身份,一跃成为国民品牌,不买防晒衣的,至少也会戴蕉下的防晒口罩。
但其实反观当初蕉下冲击IPO的招股书就会发现,蕉下光鲜的销量背后,其实都离不开一笔高额的营销费用。
从2013年马龙和林泽这两位理工男创立蕉下至今,蕉下已经走过了九个年头,他们用9年从一个卖伞的专业户,干到了营收超24亿的头部品牌。
就像篮球之于Nike,瑜伽之于lululemon,和lululemon的发展路径相似的蕉下,也常常有人与之做对比,称蕉下为“户外的lululemon”。
蕉下快速发展的背后,其实也是备受争议的时候,高于“浮夸”的销售费用,仿佛将蕉下“黑科技”的标签越撕越小。
因为从当年的招股书披露的数据来看,从2019年至2021年年间,蕉下的营销费用也从1.25亿元上涨至11.04亿,3年间翻了近10倍。
而以2020年和2021年的销售费用同比增长率为例,也是以惊人的速度在增长,分别增加了159%、242%,远高于当年的营收增长。
这些花在销售上的费用甚至比研发的费用还多,因为对比起销售费用的以亿元为单位的高价之下,2021年蕉下的研发支出也只有7164万元。
而这一年,蕉下的营收虽然有24亿元,但是利润却只有不到1.5亿元。这样的盈利水平是极易“翻车”的,所以这貌似也能解为何当初估值高达200亿的蕉下会IPO失败。
也就是说,看似暴利的蕉下,其实并没有赚到多少钱,这样的水平上市的话,也确实是“有风险”的具象化了。
因为从《新浪财经》对蕉下披露的招股书的分析来看,就算研发费用的占比极少,蕉下反而更愿意花在外形设计上,而不是材料等核心内容的研发。
这一点倒和很多网红产品相似,例如被称为“大牌平替”的完美日记在2021年的时候,营销费用也高达40.06亿元。
所以,当蕉下辛辛苦苦为自己贴上的“金”慢慢一步步褪色的时候,曾经将它捧上神坛的新中产们,也开始背刺蕉下了,因为比起高价位的蕉下,貌似蕉下的代工更香......
按这么看,貌似慢慢被消费者放弃的蕉下,也要开始向内整改把最费钱又可有可无的“市场部、销售部”等部门当成发展困局的“炮灰”了?
自递交招股书又石沉大海后,蕉下再也没有公开过自己的财务数据了,虽说蕉下一身“病”,但不得不说,人家仍然占有很大的市场份额。
因为根据媒体统计的2023户外服饰品牌销售额数据排名表显示,蕉下的排名仅次于“中产最爱”的骆驼和北面,位列第三,比始祖鸟还要高几名。
伴随着防晒市场进入越来越多入局者,主打高性价比的迪卡侬和优衣库、蕉内等品牌,都开始盯上了赛道。
因为蕉下的产品价值不仅受到其他品牌的影响,从“高位”处降级,同时也被消费者撕开了“遮羞布”,市面上已经开始衍生出了一些负面评论。
这些无疑都影响了蕉下继续“收割”中产,毕竟中产要的是“高端”而不是被暗讽的“智商税”。所以蕉下要转变口碑的心态,也确实是势在必行的。
因为近几年就有不少媒体报道到,其实市面上大部分的伞只要UPF(紫外线防护系数)的标准一样,确实不管是蕉下也好,蕉上也好,只要UPF的系数是一样的,其实本质上没有什么区别。
除此之外,《每日经济新闻》更是报道称,截至8月15日,黑猫投诉平台上关于蕉下的投诉量已有1155条,主要集中在质量差、服务态度恶劣、虚假赠品等方面。
有网友称买过三把蕉下的伞,都是150元,前两把已经断了,最后这把由于下雨天大风大雨,直接被刮折了,同行好友在十多元的伞毫发无损。
因为她卖的伞只用了几次。走在路上的时候,突然伞杆就和伞面脱开了,客服完全不管不理不问,差劲的售后,差劲的质量让她大失所望。
在户外走走,是有遮阳效果,但头都快热炸了,一点不考虑用户需求,难道这就是用所谓的设计感和质感,来支撑蕉下的高溢价的吗?
虽说以夏季起家的蕉下,已经开始不满足于“三季不开张,开张吃三季”的优势,而是希望“四季通吃”,但是目前蕉下做的还不够多,因为最近几年来,不管是中产还是“穷鬼”,大家都在追求优质低价,消费也越来越理性了。
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